#4 Prendere posto nel BookTok
Una conversazione con Lara Marrama, critica letteraria e bookinfluencer, per capire di cosa parliamo quando parliamo di libri su TikTok
Bentrovati a questo nuovo caffè.
Fin da quando ho iniziato a progettare questa newsletter avevo in mente di dedicare un numero al BookTok, quella parte di TikTok, perlopiù frequentata da giovani e giovanissimi, in cui si parla di libri.
Un mondo che sta acquistando sempre più rilevanza, ma che personalmente conosco pochissimo. Mi è venuto però in aiuto questo articolo di Lara Marrama uscito su Snaporaz: un tentativo riuscito di inquadrare il BookTok, fatto da chi lo frequenta e vi partecipa e per questo libero da pregiudizi e luoghi comuni.
Ho deciso quindi di incontrarla per lasciare che a parlare di BookTok sia chi lo conosce bene. Ne è venuta fuori la prima intervista di Caffè Letterato. Vi lascio alla lettura invitandovi a farmi sapere anche voi cosa ne pensate.
Prendere posto nel BookTok
Lara Marrama parla di TikTok come di una terra straniera dove è arrivata da poco e in cui sta ancora imparando le usanze locali. «Io non sono ancora brava coi formati di TikTok – dice – per me è uno sforzo incredibile fare video giusti per la piattaforma, perché è un modo completamente diverso di stare sui social. Le persone che stanno su TikTok sono diverse da quelle che stanno su Instagram o Facebook». Lei è una millenial che deciso di trovare un suo spazio nel social che nella vulgata comune è il regno dei gen Z perché è convinta che «su TikTok ci sia la possibilità di fare contenuti di livello rivolgendosi a un pubblico veramente interessato ai libri».
Non è certo nuova dei social. Su Instagram ha da tempo costruito un seguito consolidato ed è lì che ha iniziato a impostare una «comunicazione basta su "io leggo tanto e parlo di quello che leggo"». Sempre su Instagram è stata organizzatrice di un gruppo di lettura “a puntate” capace di coinvolgere centinaia di persone in una lettura di Guerra e Pace durata 84 giorni.
Poi è sbarcata su TikTok, dove a distinguerla dalla maggior parte dei booktoker non è solo l’età, ma anche la formazione. Lara ha un dottorato in letteratura italiana e nella pagina del suo profilo si definisce critica letteraria. Partiamo da qui.
È possibile quindi fare critica letteraria su TikTok?
«È possibile che una critica letteraria stia su TikTok. Ed è possibile fare contenuti di critica letteraria. Non sono sicura che fare critica letteraria su TikTok serva a qualcosa. Perché dovremmo fare critica letteraria su TikTok? Per far vedere che siamo dei bravi critici? E a chi? Ma per quanto riguarda me, l’approccio da critica letteraria fa parte del mio modo di leggere. Nella mia nicchia del BookTok è stato necessario dirlo, anche per distanziarmi dai profili di lettori amatoriali, che magari hanno 18 anni.
Su TikTok ci sono persone che non hanno consapevolezza letteraria. Non perché siano ignoranti, semplicemente sono giovani. Quindi hanno questo modo caotico, emotivo di approcciarsi alla letteratura. È anche una cosa bella da vedere, pura in un certo senso. Perciò io ho pensato di differenziarmi. Per me non sarebbe sostenibile fare la Booktoker come i ventenni. Potrei anche provarci, seguire qualche trend, leggermi i libri che diventano virali. Però non si basano su questo i profili che funzionano sul medio termine. Se non hai contenuti tuoi da mettere, non vai lontano».
Si pone il problema di trovare un equilibrio tra un tipo di formato che predilige la rapidità e l’immediatezza e la volontà di produrre contenuti che parlino di libri in maniera non superficiale. Tu hai trovato una formula per riuscirci?
«Sto sperimentando un format, che non si basa sul dire se un libro sia bello o brutto o sul descriverne la trama, bensì sul dare dei buoni motivi per leggerlo. In questo modo si evitano anche le stroncature, che non possono stare su TikTok, perché il rischio che si generino shitstorm è troppo alto. Ma non ha senso nemmeno limitarsi a dire che un libro è bello. Ha senso dare dei motivi per leggere qualcosa. Così una persona riesce a sviluppare una consapevolezza per fare le proprie scelte di lettura. Questo potrebbe essere il mio obbiettivo: fare in modo che le persone imparino a selezionare i libri più consapevolmente. Perché adesso prevale un approccio casuale alla lettura. Lo vedo in uno dei trend che c'è sul TikTok, il Book Haul, cioè, riprendersi mentre si scartano i pacchi di libri appena comprati. E vedi questi ragazzi che acquistano libri che tra loro non hanno nessuna connessione. Non c'è nessuna consapevolezza di autorialità, di stile, di correnti letterarie, c'è soltanto la scelta di pancia. Si può fare la differenza dando gli strumenti per selezionare quello che si vuole leggere».
Quindi quella che senti come la tua “mission” non è tanto approfondire i singoli libri, ma dare degli strumenti per orientarsi tra le letture?
«Sì. E anche parlare di libri in un modo diverso. Escludendo la trama, che spesso è l’unica cosa di cui si parla sui social. Insegnare a trovare dei motivi ulteriori per dire come mai un libro è piaciuto o meno. Perché altrimenti si parla solo di trama e i romanzi si riducono alle serie tv per chi non ha Netflix».
Mi sembra però che non sia facile parlare di qualunque libro su TikTok. Si direbbe che ci siano libri adatti a TikTok e altri meno. Come se ci fosse un filtro attraverso cui alcuni testi passano senza problemi, mentre altri non passano o lo fanno con difficoltà. È un problema che ti poni quando decidi di quali libri parlare?
«Se tu adesso vai in una Feltrinelli troverai un intero scaffale dedicato ai libri del BookTok. Ci sono dei libri che sembrano fatti per TikTok. Le caratteristiche che hanno sono più o meno sempre le stesse: la leggibilità, un prezzo relativamente basso, una trama che può essere capita da tutti, un lieto fine o la possibilità di un lieto fine. Si tratta, in fondo, di fiabe per un pubblico cresciuto.
Sarebbe bello provare a mandare virale un libro non adatto a TikTok, però per farlo hai bisogno di un bacino di pubblico disposto a starti dietro. Poi su TikTok resta comunque il fatto che tutto può diventare un contenuto. Io continuerò a proporre quello che leggo, non a leggere quello che voglio proporre. Questa è la mia strategia di sostenibilità. Anche per una sorta di ecologia del mio tempo. Poi se quello che ho letto fa comodo a qualcun'altro ben venga, altrimenti diventerà un album delle mie letture».
Però spesso i libri che hanno conquistato successo grazie a TikTok sono stati titoli inaspettati, non frutto di campagne pubblicitarie costruite a tavolino. Significa che su TikTok la promozione è sempre genuina? Che i libri virali sono successi nati dal basso?
«Si può dire che molti successi di TikTok sono nati dal basso, nel senso che non sono nati da una strategia di marketing di una casa editrice. Però non credo che rimarrà così ancora per molto. Perché è una opportunità che l'editoria dovrà per forza sfruttare se vuole sopravvivere.
Tuttavia, il BookTok non è qualcosa che nasce dal basso. C’è stato un periodo in cui gli utenti ricevevano una notifica che diceva che potevi ricevere crediti, cioè soldi (pochi centesimi, s’intende) se pubblicavi video con l'hashtag #booktok e mettevi like ad altri creator che lo usavano. Sicuramente non è questo il motivo per cui oggi abbiamo gli scaffali del BookTok in tutte le Feltrinelli, però TikTok ha dato attivamente una spinta. Come mai? Perché TikTok è una app cinese, che in Europa e Usa rischiava e rischia di essere vietata. Per non finire banditi in occidente come spyware cinese hanno investito sulla cultura, cosa che non ha fatto nessun altro social. E ora TikTok è stato anche partner del Salone del Libro. Questo non è poco. Significa che c'è un nuovo player in un ambiente dove prima c'era solo l'editoria vecchio stampo».
Per concludere: possiamo dire che, piaccia o meno, TikTok è il luogo dove si sta formando il gusto letterario di una generazione, dunque è importante essere presenti portando contenuti di qualità.
«Ci siamo per prendere posto. Poi quello che succederà non è prevedibile. Non sono d’accordo con quello che scrive Alberto Casadei nell'articolo uscito su Le Parole e le Cose, cioè non inserirei TikTok tra i canali in cui si decide il canone. Ancora no, almeno. Però sì, c'è una generazione che sta formando il suo gusto letterario su TikTok».
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Thomas Bernhard, Perturbamento
E anche questo secondo caffè è arrivato alla fine. Ci si rivede tra due venerdì.
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Alla prossima e buone letture!